在以往，到北京游玩，大家一定会去天安门广场看升旗礼、到长城走走，然后去全聚德吃烤鸭。但是现在，大家到全聚德拍拍照，留下一张“到此一游”的照片就可以了，很少有人会去吃烤鸭了。

严重亏损

降价也难挽救？

全聚德收入逐年走低，新冠疫情致业绩“雪上加霜”。

10月26日晚，全聚德发布季报显示，公司前三季度营业收入5.16亿元，同比减少56.71%，净亏损2.02亿元。这也意味着，全聚德2020年前三个季度就几乎亏光过去三年间的利润。

近年来，在有关全聚德的热点新闻下，多数充斥着网友们有关其“消费高”“服务差”“菜品陈旧”的吐槽。在多次转型尝试无果而终之后，全聚德不得不公开承认，产品和服务滞后于市场需求、创新不足，经营模式和产品类型单一，流量连续下降。

今年新冠疫情暴发后，餐饮市场客源大幅缩减，这加速了全聚德的衰落。面对消费者“菜品太贵、服务太差、性价比太低”等消极反馈，全聚德宣布对旗下餐厅进行三项改革：降菜价、取消服务费、统一产品价格和制作工艺。以烤鸭为例，会员价由原本的258元下调至238元；其余菜价也整体下调10%-15%。此前，部分门店强制收取10%-15%服务费的做法广受诟病，全聚德此次表示，所有门店将不再收取服务费。

高速扩张

丢掉传承手艺

“国外领导人来访，是先爬长城，再来吃烤鸭。”一个将大半辈子都投入全聚德的“老资历”老王如是说到，据公司记录，周恩来总理曾经用“全而无缺，聚而不散，仁德至上”，诠释“全聚德”三字。此外，全聚德烤鸭亦多次登上国宴等高端外交场合。

2007年11月20日，掌门人姜俊贤在深交所敲响开市钟，“143岁”全聚德一跃成为老字号餐饮第一股。上市当日，公司股价较发行价暴涨271.4%，当年实现营收9.17亿元，净利润6432万元。

全聚德的野心不容小觑，而初登A股后，其也的确尝到了资本的甜头，并迎来了企业发展的黄金五年。公司在北京、上海、重庆、长春等地拥有“全聚德”品牌直营店24家，旗下成员餐饮企业达94家。

但对于全聚德在发展初期的高速扩张，有业内人士也表达了一定的担忧。此外，快速扩张导致的产品品质和企业规模难以两全，或也成为其餐食服务逐渐与“老字号”名气不对等的主要原因。

黄记煌品牌创始人黄耕近日在接受记者采访时便表示，从“基因”上来看，老字号的匠心餐饮企业是不太适合规模化和产业化经营的。像全聚德这类老字号品牌，最重要的是传统匠人的手艺传承，但在其扩张阶段，一代一代厨师的传递是很难做好的，那么产品能否持续好吃就很难说。

从“试错”直到“错过”

老字号转型为啥难？

由于限制“三公消费”等一系列政策的密集出台，2013年后，国内高端餐饮受到较大冲击。同年，全聚德的营收、净利出现上市以来的首次下滑。自此，这家百年老字号的试错期缓慢展开，公司业绩长期徘徊不前。

据《证券日报》2014年初的报道，在全聚德的年度股东大会上，接任掌门人的王志强多次强调全聚德要坚持菜价中等偏上水平的高端定位，并向宴请转型。

但一年过后，全聚德的业绩并无好转迹象，公司也改口称，面对国内餐饮业向大众消费转型和提升，公司进行了商业模式调整，发力门店资产小型化、轻型化。而经历多次转型尝试，一直没有明显起色。

“‘吃老本’放在全聚德身上，是丝毫不过分的。”所有全聚德员工说出这句话来，都特别自然。

记者采访餐饮O2O创始人罗华山时，他分析道，全聚德的“衰落”背后有着复杂的背景，但最直接的导火索还是其菜品定价与环境服务的高度不匹配。在竞争不激烈的时候，可以用老字号的名气来吸引消费者。而在消费平权的互联网时代，每一个企业、每个餐厅的好坏很快会得到极大范围的传播。

餐饮大环境的变化之外，全聚德的主要困境还体现在了人员的任用和人才的流失上。

老王补充道，全聚德最大的毛病是不会用真正的人才，体制化思维太严重。公司在早年有很多创新的想法，例如外卖配送、孵化快餐子品牌“阿德鸭”，但是这些想法落地的时候，却任用了一些习惯坐办公室、搞行政的人。他们不懂市场，就导致这种无疾而终的尝试越来越多。

近两年来，除开全聚德外，还有诸多老字号运营和发展也并不顺利。今年5月，同为老字号的“狗不理”包子挂牌不足五年从新三板退市。

目前，全国经商务部认定的老字号品牌共有1128家，其中以食品加工、餐饮住宿为主营业务的分别有365家和187家。中华老字号们平均“年龄”140余岁，仅有10％在蓬勃发展，40％能维持盈亏平衡，其余50％都处于惨淡经营或持续亏损状态。《中华老字号品牌发展指数》调查显示，创新力差、市场反应慢、忽略互联网运营等问题都在制约老字号发展。（文中老王为化名） 据《每日经济新闻》