眼下的双十一大促，成了各平台商家策略的一次集中体现，包括淘天的“百亿投入”和“百亿减免”、抖音电商的运费险优惠、京东的“免报名”机制、“厂货百亿补贴”、直播补贴、广告金奖励等等。

在平台密集的补贴和利好策略护航下，商家今年的双十一能赚得更多吗？

对这个问题，品牌商和“个体户”的体感是不同的。平台陆续发布的战报中，越来越多的大品牌正在不断刷新着销售纪录，而一些中小商家的回答却并不乐观。这些曾经跟着平台一路成长、吃过双十一红利的中小商家们，在如今的竞争环境下，正在失去对双十一的期待。

双十一神话难再

双十一最开始的那几年，参与的平台少，报名的商家也少。一些早早上车的中小商家伴随着平台和电商市场的疯狂生长，吃到不少红利。

2009年，阿里第一次推出双十一的购物狂欢，参与的商家只有27家，销售额只有5000万元。2010年，双十一的销售额已经达到了9.36亿元，达到上一年的近20倍。到了2016年，在用户心智被双十一的概念潜移默化地影响了七八年后，销售额开始突破千亿关口，达到1207亿元。

贾真对双十一的初印象始于2010年。他当时运营着一家数码产品的店，同楼层还有另外两家做淘宝商城（也就是后来的天猫）的数码店，哪家做得好，看门口堆的发货量就知道了。他家每天几百件，另外两家大概分别有几十件和一两百件。突然有一天，出货量只有几十件的那家店门口堆了一堆货，老板告诉贾真：“报双十一了。”

因为经历过曾经的辉煌，贾真更能意识到，如今的电商已经从增量市场变成存量市场。“之前大促是为了拉新，现在大促已经拉不到新了。”

就目前的情况，贾真分析说，商品如果有差不多50%以上的毛利，通过双十一还能赚到钱，但毛利低于30%就没有参加双十一的必要了。“双十一有一个满300减50的优惠券，再打个9折，再加上运费险，再加上付费的成本，30%根本兜不住。”

所以，很多以利润为导向的电商卖家可能会主动放弃双十一。

风向变了

商家体感不同

2023年双十一，各平台的低价内卷进入白热化。很多商家反映利润空间被压缩，流量带来了热度和销售额，却没什么盈利。

沐歌在实际运营中发现，平台之间的低价竞争让消费者购物时更容易进行同类型店铺比价，以及不同平台间的比价。比来比去的结果就是流量越来越贵，运营效率变得更差。这让运营压力本就很大的中小商家变得更难。

双十一之后，淘宝和京东相继效仿拼多多，宣布推行仅退款政策。天平向消费者一端的倾斜愈发明显。

但是，到了2024年，各个平台又不约而同地“回调”，提出了对商家的各种优待政策。梅先生认为，卷低价、仅退款等做法，不可避免地招致了大量商家的不满，平台也需要适当安抚商家。

商家的压力会缓解吗

梅先生在电商行业十余年，深谙大小商家处境的不同。平台的补贴看上去是普适性的，但很多都设置了无形的门槛。比如百亿补贴——参加这项活动的商品需要来自黑标店铺。他们可以借助平台的部分补贴来提升销售，大多数中小商家的商品是无法进入百亿补贴频道的。再比如，平台在松绑仅退款政策时提到的“对优质商家不主动介入”，多指大商家。

梅先生曾在滴露这样的行业头部品牌工作过。他说，平台大促时会有切实的补贴给品牌，品牌再进一步为消费者让利。但像现在自己做的这种店（个人店铺），实则是卖家自己压缩利润空间给消费者。某天猫女装店铺老板如冰也提到，满减、优惠券都是扣商家的钱，商家要跟着平台的活动让利。

贾真向我们解释说，现在平台的补贴大多是消耗性补贴，商家花得越多，得到的补贴也会相应多一些。比如付费买流量，大商家买得多，返还数额也会更大。而大多数小商家因为花得少，对这方面感触不深。

零售行业专家、百联咨询创始人庄帅提到，不同规模的商家肯定对平台政策的感知不同。而且从平台管理和发展的角度来看，平台主要去扶持那些优质的、有进取心的、愿意创新的、风险较低的商家。

竞争加剧

中小商家承压

日常经营和大促中，中小商家们不免因品类和规模等因素感受到差别对待，但多位商家们表示，他们更在意的是平台上的经营生态。

今年淘天举起了优化营商环境的大旗以吸引商家，从8月的“松绑”仅退款开始，释放出越来越多利好商家的信号。

梅先生却也为此担忧，他觉得今年消费大盘并没有明显扩大，而商家的增多必将使竞争更加激烈。尤其是在双十一这样的大促期间，商家们的投流和推广力度更大，获客成本就会更高。梅先生的店铺获客成本要比平时高1倍左右。如今更多竞争者的加入，让他担心吃到的“蛋糕”会更少。

一位经营女装人士并没有通过今年双十一的大促活动看到什么希望：“我和身边的几位同行卖得都不好，销售额只有去年的一半吧。”今年以来，他感觉到访客数量比去年更少了，经营成本变得更高。强制运费险、店铺扣点，以及各种付费服务的开通，让他的经营负担越来越重。

作为品类头部品牌的经营者，郭升认为，当（培育钻石）行业秩序尚未规范时，品牌的力量会更加重要。同时，今年在平台的引导下，他家店铺开始由预售转现货，现货模式帮助他筛掉了很多低价及不备货的同行。

据《财经杂志》