近日，天猫和京东相继官宣，取消“6·18”预售机制。有声音分析这是对用户体验短板的直接回应。近几年，在各家平台愈发强调“低价”的背景下，用户体验成为争夺的焦点。

取消预售，则让很多商家感觉真的“变天了”。就在几天前，陈大壮和今年合作的数十位商家一起参与了“6·18”销售大会，不少品牌都表示了担忧，“取消预售后不知该怎么办”。最令人担忧之处在于，取消预售后，就等于大家“亮底牌，拼刺刀”了。

10年预售的终结

2009年，刚刚成为淘宝商城总经理的张勇不经意的一句话“11月份干点啥，把成交往上拉一拉”，催化出了第一个双十一。双十一“造节”成功后，“造节”模式就开始被中国的电商平台大量复制、重组：阿里有双十一，京东有“6·18”，快手有“6·16”，抖音有“8·18”。

黄智从事服装行业已有15年，曾经在一家市场排名前十的女装企业负责市场，十几年前跟随企业经历了销量的爆发阶段。她回忆，那时正处于电商平台的红利期，流量汹涌而来。最开始的双十一销售就集中在一天，销量特别大，这就苦了商家，尤其是在物流方面会出现爆仓等问题。“整个物流体系都受到冲击，那时候人手会很困难，基本上连运营、财务和行政等都要去帮忙发货。”

基于这样的情况，大促才出现了分几波预售的玩法。服装行业SKU较多，当预售制度启动后，在近一个月的铺货时间中，整个产品的销售会更加均衡，物流也会分散开来，不用一两天就要全部发出去，商家也能更为从容地应对大促。

不过，随着生产制造能力的提升，商家应对大促的能力同时也在不断提升，预售所能带来的优势逐渐消失，取消预售也成为在合适时机下的合适选择。

预售惹怒消费者

“从四五年前开始，传统电商平台的流量开始处于下滑阶段，被其他平台瓜分。平台本身的流量不理想，所以就要做越来越多的促销活动。”黄智观察到，市场格局的变化也在影响着平台机制的设计。

她认为，慢慢地，“6·18”和双十一这种大促的突出性也就没有那么强了，所以需要拉长时间，启动更多波销售。对消费者而言，满减、付定金等很麻烦，时间搞得很长，因此惹得消费者不满。

今年1月31日，中消协发布2023全国消协组织受理投诉情况分析，“十大消费投诉热点”第一条就是“电商平台预售模式亟待规范”。中消协指出，电商平台预售模式存在以下问题：一是“尾款”涨价不诚信；二是预售商品不保价；三是承诺赠品不兑现；四是承诺时间不发货；五是“最低价”宣传不属实。

由此来看，预售制度在当下的电商发展中，遭遇了不小的诟病。如果因预售遇到舆情问题，那可能更为棘手，品牌方很有可能面临大面积的投诉。

李佳琦和欧莱雅之间，就曾有过一次因一款面膜的价差产生的巨大舆情。大促当晚，在5亿观看人次之下，李佳琦上架了巴黎欧莱雅的17款面膜，其中安瓶面膜卖出了数十万片的好销量。当时，直播间价格为429元50片，经过各类优惠叠加达到368元左右。

然而在预售期结束后，巴黎欧莱雅官方旗舰店在11月初发放了几万张999减200的店铺优惠券，再加上各类平台优惠等，这款产品在其自播间最低到手价是257.7元。欧莱雅在前期微博宣传里，曾号称李佳琦的预售是全年最大力度，不过后续删除了该表述。

价差达到100元，也惹怒了消费者，消费者自发联合投诉欧莱雅。欧莱雅方面则公开向消费者道歉，并表示此次促销机制过于繁琐复杂给消费者带来困扰。

黄智作为从业者，一直以来认为通过各种手段把预售的价格给消费者，其实对平台来说也有迷惑性，不好监管。“不如大家简单点，既然为低价来，那就还是要价格低，实实在在拿出好价格。”

平台进入“拼刺刀”阶段

据商务部数据显示，2023年中国全年网上零售额15.42万亿元，同比增长11%；2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%；2021全国网上零售额13.09万亿元，同比增速14.1%。而在前几年，同比增速几乎都能达到20%以上。由此可见，中国电商发展速度趋于放缓。

多位受访人士表示，在整体市场增速放缓的情况下，传统电商平台面临的增长压力更大，在与抖音和拼多多等主打低价心智的平台竞争中，似乎有点跟不动。但近年来传统电商平台致力于改变，寻求增量。

“取消预售机制也是在近几年拼低价的形势下更加直接的一种竞争体现，价格成为首要的竞争要素。”电商山民在近几年重新做性价比更高的品类，来颠覆老的品类。他举例，一款护眼台灯，一般都需要1500元以上，但是砍掉一些不重要的功能，挤掉一些品牌溢价，400元就能拿下来类似的产品。他总结，这些年都是消费更理性，所以有价格优势的平台和产品都会实现增长。

另一位服饰从业者也感慨，“如今淘宝、京东被抖音卷，我们被白牌卷，再多的机制玩法都实现不了增量，只能回到最初的模样，好价并且能随时买。”

微利时代大促的博弈

一位食品行业从业者告诉记者，根据消费习惯而言，食品行业预售囤货心态没那么强，参与预售的往往是水果之类的特殊产品，因此取消预售并无太大影响。

从平台变化来看，日销和复购是过去、现在乃至将来需要花更多精力打磨的地方。多位受访者均表达类似看法，当下日销越来越重要，不再会把宝押注在某个大促或者活动上。

黄智举例，现在品牌的生意逻辑变了，用一个周末在抖音办一个大活动，比较及时地通过直播间销售出去，“很快就能测算出来产品好卖还是不好卖，要不要加单，根本等不到‘6·18’”。

但近些年，随着平台对低价的渴望，实际上会给品牌带来困扰。

一位小家电从业者感慨，现在的“6·18”和双十一不再是阿里和京东的战场，而是包括抖音电商、拼多多、快手等在内的大型综合擂台。

在这种情况下，预售的提前锁单能力在降低，阿里也逐渐从一个主导者变成一个参与者。再加上预售本身的体验并不好，所以取消预售机制就成了一个不得不做的选择。“说得直白点，回归简单，回归常识。对于用户来说，想买东西，直接可买，买到收货，就完事了。” 　　

（应受访者要求，黄智为化名） 据《中国新闻周刊》