“熬夜脸色发黄、满脸痘痘的宝宝有没有，都去拍2号链接，一张万能卡，解决你肌肤十大问题……”

北京市朝阳区居民汪璐（化名）刷手机时，偶然点进了一个网红的直播间，当晚进行的是医美专场，在主播一声声“医美比护肤管用一百倍”“超级低价错过不再有”的宣传声中，汪璐花2700多元在直播间买了一张“万能美肤卡”。

然而，线下核销卡的过程，却并不像汪璐想象的那样顺利。联系到店面诊后，她发现负责接待的仅是自称“美妆顾问”的工作人员，对方拿不出任何医疗身份证明。所谓面诊，就是顾问用一个面部仪器，对着她拍了几张不同光线下的面部照片，并直接把数据导入电脑——呈现在电脑上的面部照片可以用“惨不忍睹”形容。

“她所有的话术就是不断加剧我的容貌焦虑，然后让我在核销原本卡项的基础上，再进一步购买更贵的项目。”汪璐说，从直播间主播口中的“万能卡”，到现场顾问说只能“基础护肤”，她的消费热情一下子就被浇灭了，最后在一番扯皮之后选择了退卡。

直播间里可以卖医美项目吗？所谓“破价”“低价”医美项目可信吗？是否存在线下消费与直播间承诺内容不符的情况？带着这些问题，记者展开了调查采访。

直播带货盯上医美

推广售卖或涉违法

夜幕降临，各大医美直播间开始活跃起来。在妆容精致的主播声情并茂的讲述下，各类医美项目纷纷上架，从基础的光电项目，到注射针剂、头顶玻尿酸、精灵耳。

据记者观察，医美直播主播类型大致分为两类，一类是医美机构通过官方账号进行直播，这种情况下上架的商品链接对应的都是机构的服务，主播也是机构自行联系或选择的。还有一类是粉丝众多的带货大V，通常会在医美专场推出相应的卡项，对应不同项目。每张卡都可以在全国多家不同医美机构进行消费，这种情况下主播就是大V本人，偶尔会有一名医美顾问一起参与，但相关机构工作人员并不会出现在直播间。

除电商平台、短视频平台外，一些医美直播间开始转入私域直播。今年“双11”期间，北京朝阳的戴女士被朋友拉进一个名为“某医美机构闺蜜夜福利秒杀”的聊天群组，原来该机构正在进行直播活动预热，邀请新人进群就可以额外享受活动福利。

“双11”当晚，机构工作人员在聊天群中甩出一张二维码，扫描后直接进入“爱逛”小程序，主播正在热情满满地介绍产品，橱窗里已经上架了“水光自由卡”“天鹅颈定制卡”“万能抗衰卡”等商品。“如果不是通过这种方式，很难发现有这样一个直播间。”戴女士说。

值得注意的是，医美产品入驻直播间或涉嫌违法。

北京至瑾律师事务所主任李岑岩告诉记者，按照《医疗广告管理办法》，医疗广告是指利用各种媒介或形式，直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。主播和其背后的医美机构之间存在利益关系，在直播间面向公众推广售卖医美产品，无疑属于医疗广告范畴。如果是医疗广告，就应当在发布前申请医疗广告的审查，取得医疗广告审查证明。

“破价”成主要卖点

隐含假货水货问题

医美直播间主打的一个点，就是“破价”“低价”。

在一些医美直播间，商品链接中直接标出了“秒杀价”，并显示原价进行对比。例如，在北京某医美机构的直播间，原价7999元的半岛超声炮（面部），直播间秒杀价为2999元；原价12999元的超声炮（面部+颈部+眼部），直播间秒杀价为4599元。

甚至有的主播会称直播间价格跌破一折。例如，在某博主医美直播间内，一张“局部增益卡”，据主播介绍2299元包含6个项目，还赠送超光子和面部刷酸，算下来均价是328元每项。“相当于328元能做一次超声炮，比市价一折还低。”

为什么医美直播间能做到如此低价？

“医美行业的获客成本占比很重，可以占到门店运营成本的40%到50%。所以当医美直播兴起时，不少机构蜂拥而至，把直播视为一个破局的平台和渠道。”孟以安在医美行业从事运营5年多，她告诉记者，医美直播的低价甚至“破价”，一部分是大机构在打价格战，还有一部分则是一些机构可能用假货、水货替代，给求美者的健康带来了风险。

体验感不尽如人意

反复推荐更多项目

实践中，不少受访消费者表示自己冲着直播间“薅羊毛”去的，但实际线下体验不尽如人意。

今年5月，广东深圳的皮女士在直播间买了一张1999元的电光卡，主播明确表示深圳某医美机构可以提供欧洲之星抗衰项目，且保底50分钟。然而到了现场时，机构工作人员在核销前闭口不提没有该项目的情况，满口承诺皮女士适合做抗衰项目，但扫了卡券二维码核销后，又告诉皮女士，“我们没有这个机器”。私信主播售后，对方却说，“店里报项报错了”。最终经过一番扯皮，店家才同意全额退款。

在社交平台、第三方投诉平台上，涉医美直播的投诉、不满众多，内容包括：主播承诺未核销能直接退款的情况下，到店未核销，但医美机构和主播方均不同意退款；在直播间买的医美项目，未到院使用却被核销，申请退款无果；直播间下单医美组卡后，一直预约不上；医院仪器不支持扫码验真伪，线下消费还要求加钱升单；直播间里明明说是全时段可用的医美卡，联系医美机构预约时却说周末无法使用……

工作中，孟以安见到过不少医美直播间存在的“坑”。破“底价”的医美项目，一方面，线下消费时机构可能在量上暗做文章，量打得不够很难有效果；另一方面，医生资质不足、手艺不精。还可能有“挂羊头卖狗肉”的情况，一些小机构可能用未经过国家授权批文的耗材进行操作，即“水货”甚至假货。

吴迪说，如果消费者在线上购买了医美项目或产品，但线下实际消费与承诺不符，可能构成虚假宣传或欺诈行为。这种情况下，消费者有权要求退款或者按照线上购买的内容得到相应的服务。建议消费者在遇到类似情况时，保留好购买凭证和相关证据，并与商家沟通解决。如果商家拒绝合理解决问题，消费者可以向消费者权益保护部门或监管机构投诉举报，寻求帮助和维护自己的合法权益。

据《法治日报》