近年来，乳制品市场“卷王四起”，鲜牛奶消费习惯充分建立，低温、常温奶不断追求高端化……在这个时候提到奶粉，除了面向宝宝的婴幼儿奶粉外，这类产品好像有了一些年代感。在上世纪八九十年代，因鲜奶保质期短，以及常温保鲜包装的技术门槛，奶粉曾经是乳制品在寻常百姓家的主要消费形式之一。如今正值青壮年的80后、90后一代，童年回忆中也都会有奶粉的一席之地。世易时移，当今冲调品市场中的成人奶粉，尤其是面向中老年消费群体的中老年奶粉，又重新走进了快速增长的通道中。

快消品行业大数据公司“马上赢”的线下零售监测网络的数据显示，中老年奶粉在冲调类饮品中正以其突出的销售额占比增速及与庞大的种类占比领涨整个冲调品类目。

快速增长的原因与背景

中老年奶粉近年来强劲的发展势头其实并不出人意料。

首先，中国人均奶制品的消费量仍保持提升趋势，且有较大提升空间。万联证券公司发布的食品饮料行业的研究报告提出，从中长期来看，我国奶业发展空间广阔、人均奶类消费量较奶业发达国家仍有较大提升空间。成人奶粉尤其是中老年奶粉作为该市场的重要组成部分，其销售额占比在这一市场环境下也就自然呈现出增长态势。

其次，我国显著的老龄化趋势、数量日益庞大的老年人群体也为中老年奶粉的快速增长奠定了基础。随着国家教育水平的不断提高、全国养老金连续上调，中老年消费群体科学消费、悦己消费的能力和意愿都在不断增强。而相较于年轻消费群体经市场培养形成的低温鲜奶消费习惯，老一辈人则有更为明显的奶粉消费习惯。因此，中老年奶粉作为中老年人补充营养、保持身体健康的第一选择，市场活力正盛。

另外，作为最早走入家庭的奶制品，奶粉品类一直缺少进步与细分的迭代。谈起奶粉，许多消费者的记忆也许都还停留在很久以前。随着市场的开化与产品的创新与发展，中老年奶粉这一市场伴随着上述两个因素的影响而完善供给，多样化、细分化产品的出现更好地满足了市场需求，也点燃了市场的快速成长。

城市等级偏好

与消费习惯

在冲调品品类内部，中老年奶粉的市场份额占比数据显示，从城市层级角度来看，二线、三线城市中老年奶粉销售额占比最高，而一线+新一线城市与四线+五线城市的销售额占比则相对偏低。这一市场现状从与经济发展情况挂钩的消费习惯角度能够得到解释：除客观消费能力差异的影响之外，在经济发展程度较高的地域如一线城市，其消费群体习惯于购买低温鲜奶等乳制品，但随着城市等级的降低，其消费的鲜奶量也随之降低，而奶粉消费或常温奶消费则相应提升。

另据“马上赢”公司提供的数据，中老年奶粉消费受节日送礼影响较大，尤其是春节等阖家团圆的时间节点，对中老年奶粉消费有明显的拉动作用。京东超市发布的《成人奶粉消费洞察》也印证了这一结论。该文提出，从全年的消费高峰来看，像中秋节、春节等节日前夕，礼盒装的成人奶粉会迎来爆发性的增长。

产品主推概念分析

“马上赢”在对市面上多款产品卖点进行分析后发现，在中老年奶粉市场中，大多数产品以“高钙”“高蛋白”“高铁”等作为主推概念，同质化现象显著。由于仍处于市场发展初期，因此不少中老年奶粉企业目前仍停留在补足生产线、抢占市场份额的层面，尚未深入开拓中老年奶粉市场。另外，在《广州日报》对消费者的采访中，也有许多消费者表示，为家中老人购买中老年奶粉时，对品牌因素的考虑较少，购买习惯不稳定。

从具体数据来看，不出意外，中老年奶粉市场中，高钙产品的销售额稳居第一，市场份额实现同比提升的主要包括益生菌、低脂、高蛋白产品，此类以通用标签为主要卖点的产品的销售情况向好也从侧面反映出中老年奶粉市场的产品同质化问题。

据澎湃新闻